林偉華：紅木企業(yè)“三步”打造品牌新零售

　　雖然近期很多紅木企業(yè)都開始復工了，但是由于疫情的原因，大家都還是宅在公司或工廠里的多，積極的也有在布局規(guī)劃新一年的企業(yè)戰(zhàn)略。當然，大多還是以營銷戰(zhàn)略為主，因為大多企業(yè)都認為當前要企業(yè)更好運轉得靠銷售，得有業(yè)績及有現(xiàn)金流，所以，他們自然就會去想有什么新方法。而近期善于學習的企業(yè)，應該都會聽到“新零售”這個渠道，“新零售”是否適合紅木企業(yè)？又該如何做呢？作為一個行業(yè)媒體策劃人，我也在思考，因此總結了一些個人觀點供大家參考。

　　何為新零售？憑何成為品牌營銷新趨勢？

　　新零售，簡單說就是將線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實體店終端形成合力，線上線下無縫對接，提升線下銷售的效率。對于家居或紅木企業(yè)來說，就是“線上推廣鏈接，線下體驗成交”的一種營銷模式。

　　據(jù)前瞻產業(yè)研究院調研分析，以目前新零售發(fā)展的步伐來看，預計2022年規(guī)模將達到1.8萬億。馬云也說過，未來10年新零售將成為新的趨勢。

吳曉波說，2.5億新中產人群的出現(xiàn)，是推動新零售快速發(fā)展的主因之一

　　著名財經作家吳曉波指出，新零售之所以在中國爆發(fā)，其中一個原因是2.5億新中產人群的崛起，他們受過高等教育，追求品質生活體驗，而且具有互聯(lián)網(wǎng)的意識和習慣。用吳曉波的話來說，隨著消費認知的細分與改變，新中產從感性人群過渡到新中產理性人群，他們會為技術買單、為設計買單、為非標買單、為服務買單、為體驗買單、為參與感買單，這也讓“線上鏈接、線下體驗”的新零售模式在新中產群體中更加“吃香”。

　　還有一個值得關注的現(xiàn)象是，今年初新冠疫情的突發(fā)，線下實體店一度近乎停擺，但是像騰訊頭條資訊APP、京東美團外賣、在線教育等以線上產品為主的行業(yè)，其流量與收益暴漲。疫情讓消費者的更多行為習慣轉至線上，讓新零售的優(yōu)勢更加凸顯，也促使不少品牌積極轉戰(zhàn)線上。這讓我們深刻地感受到，2020年疫情之下將會是新零售時代的升華期，企業(yè)部署線上營銷勢在必行。

　　新零售已成為家居企業(yè)的重要銷售渠道

　　近年在國內整體宏觀經濟的影響下，家居行業(yè)發(fā)展放緩，市場競爭激烈，線下客流減少，廣告獲客成本激增，盈利空間萎縮，亟待尋找新的增長動力。騰訊家居在2019年總結了一個關于新零售渠道的數(shù)據(jù)，跟他們合作的新零售企業(yè)線上和線下的客戶重疊率只有10%，也就是說有90%都是新客戶。還有一個數(shù)據(jù)指出，尚品宅配在100個城市投放的新零售業(yè)績，已經占到了總銷售額的40%。包括2019年12月底，居然之家上市，就是以新零售集團的身份上市。

　　顯然，隨著新零售的不斷發(fā)展與滲透，已經成為家居企業(yè)應對變化和挑戰(zhàn)的重要手段，我們還看到，不少企業(yè)嘗試布局智慧門店、跨界融合消費、供應鏈物流升級等等。

新零售已經成為眾多家居品牌的選擇

　　當然，已經有不少家居企業(yè)先行一步，開始瓜分新零售“蛋糕”了。2月13日，歐派櫥柜在天貓、騰訊、蘇寧3大平臺上試水直播賣貨，短短兩個小時的直播，實際在線觀看人數(shù)突破65萬，直播總訂單達到12365單。同時，歐派櫥柜打造的覆蓋多平臺的“云展廳”，疫情期間可實現(xiàn)“網(wǎng)絡集客”、“線上量尺”、“智能制圖”、“遠程講解”、“無觸交付”在內的一整套線上定制服務流程，先于其他品牌搶占了市場先機。還有，尚品宅配在2月22日舉辦了一場“超級直播團購”活動，直播5小時，在線觀看量超770萬，成交訂金數(shù)1.39萬筆。尚品宅配在2020年初就啟動了“線上門店”，消費者足不出戶就能體驗到線上免費量尺設計，看方案改方案、線上看門店等服務。另外，還有居然之家、芝華仕等不少品牌通過新零售的方式實現(xiàn)了業(yè)績的突破。

　　新零售是最適合紅木品牌的互聯(lián)網(wǎng)營銷，目前尚是空白

　　過去做電商，由于紅木家具非標、高單價、需要親身體驗才放心下單，所以難以在線成交；而且線上銷售可能還會與線下銷售價格不一致、有沖突等，導致一些品牌經銷商因此對企業(yè)做電商產生意見及看法，大多品牌企業(yè)試了之后也發(fā)現(xiàn)此渠道并不好走，投入大多是得不償失的。

　　反觀新零售，它可以很好地打通線上與線下的流量隔閡，線上還可以不標價，只是推廣鏈接客戶到線下最近的實體店去體驗，具體的報價、溝通、成交、服務均可由經銷商、實體店去執(zhí)行，這就給企業(yè)提供了一條與經銷商共贏發(fā)展的新模式�？梢哉f，新零售是當前最適合紅木企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷，承接線上流量、促進線下銷售，且當前還屬于新興渠道，進入的企業(yè)還不多，各種競爭資源成本還不高，還是性價比較高的營銷渠道。

　　縱觀大家居行業(yè)，許多企業(yè)都成立了新零售部門，新零售也成為了他們幫助經銷商及線下門店獲客的重要營銷渠道。而紅木家具行業(yè)卻由于傳統(tǒng)，這些營銷新渠道方面總比大家居企業(yè)“慢一步”。目前在紅木行業(yè)里，幾乎很少品牌企業(yè)在做新零售，大家看到在做的大多是一些網(wǎng)絡營銷公司，他們沒有工廠、不做品牌，主要營銷手段就是通過線上競價截流搶單，客戶引流來了他們就帶到合作廠家，全程接待各方面都得非常嚴密才能彌補他們線下無實的空虛，才能促使成交。

　　相比較而言，紅木品牌企業(yè)做新零售比網(wǎng)銷公司和非品牌企業(yè)更有優(yōu)勢。首先是品牌的信用背書，這些品牌企業(yè)有堅實的工廠，產品經過多年的市場驗證，企業(yè)在地方及行業(yè)也獲得過認可的榮譽，這會讓消費者感覺更有信譽及保障，從而讓新零售運作中的各個環(huán)節(jié)都有更高的轉化率；其次是品牌企業(yè)建立了較完善的銷售網(wǎng)絡，在全國不少城市內擁有實體店，這是網(wǎng)銷公司和非品牌企業(yè)所沒有的，線上鏈接的消費者不用跑到廠家，在自身周邊的線下實體店就能享受廠家直銷及線下體驗，大大增強了企業(yè)在市場上的承諾保障強度，更易成交。當然，只有總部基地的紅木企業(yè)，也可以推進新零售，因為現(xiàn)在交通便利，購買全系列、高單價紅木家具的消費者，也是有很高概率前來體驗購買的。

紅木品牌企業(yè)做新零售比網(wǎng)銷公司和非品牌企業(yè)更有優(yōu)勢

　　紅木新零售不難做，三步走就能有效開展

　　新零售在紅木行業(yè)中還處于發(fā)展初期，存在一些制約其發(fā)展的困難和問題，因此，當前選擇觀望的企業(yè)也不少。其實，我們不要把新零售想得那么難，對于紅木企業(yè)來講，關鍵是打造一套“平臺—引流—落地”的鏈路解決方案，然后有專注的團隊專門去執(zhí)行便可。解決方案主要分為以下三步：

　　第一步是打造承接線上流量的平臺。對于紅木企業(yè)來說，承接線上流量最重要的平臺就是企業(yè)官網(wǎng)。而紅木家具企業(yè)的官網(wǎng)大多是形象展示型的網(wǎng)站，但是，要實現(xiàn)流量轉化、帶來效益的話，還是要建立營銷型網(wǎng)站，其特點是以用戶為中心，重點展示用戶關心的信息，比如產品信息、招商信息，同時也注重產品賣點及企業(yè)實力提煉，并注重與用戶的即時互動及溝通服務，具有明確的網(wǎng)站營銷功能，能夠為企業(yè)積累用戶及線下營銷引流。同時，營銷型網(wǎng)站注重內容打造及搜索引擎優(yōu)化，經過推廣的流量積累，網(wǎng)站排名也會更前，營銷型網(wǎng)站將會成為企業(yè)在線上的流量池。其次，落地頁、專題頁也是承接流量的重要工具，特別是企業(yè)舉辦活動的時候，活動的流量承接就靠它們了。企業(yè)通過針對性地進行落地頁、專題頁投放，吸引點擊后獲取意向人群，轉化為有效客戶。再者就是微信環(huán)境的微信公眾號、小程序和微獲客系統(tǒng)，這些也都是重要的流量承接工具。今天基于微信發(fā)展起來的社群新零售“大門”正在打開，釋放品牌和商品鏈接的功能，誘導購物，帶來流量轉化，為此，紅木企業(yè)也應當重視這些工具、平臺的打造和運營。

　　第二步是打造一套精準高效的引流方案。搭建好流量承接平臺之后，我們下一步要考慮的就是引流方案。引流的關鍵就是如何精準高效及高性價比？現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的流量主要集中在百度、微信、騰訊新聞、今日頭條等大平臺上。

　　首先，百度是全國流量最大的搜索平臺，覆蓋用戶超過10億。“有事百度搜一搜”已經成為了許多互聯(lián)網(wǎng)用戶的習慣，而且這搜索動作就是目標性很強的用戶需求。比如搜索“紅木家具沙發(fā)”或“卓木王紅木”的客戶，大多都是已有需求的準客戶，如果我們的廣告能率先占據(jù)此用戶視野，將會獲得先機。百度引流常用形式有兩種，一是搜索競價排名，二是搜索優(yōu)化排名，大多都是依托營銷型官網(wǎng)來做流量承接的，這也是紅木新零售初級階段最重要、最精準的引流方式。

　　其次，微信朋友圈廣告也是重要的流量入口。微信用戶已超過11億，是當前日活用戶最多、最高頻的社交平臺，朋友圈也是用戶獲取社交信息最常用的渠道。朋友圈廣告可以做到綁定手機號用戶及關注公眾號用戶的精準投放，可指定公里范圍內的社區(qū)、商圈進行定點投放，對某個興趣愛好、收入層次、年齡的群體進行定向投放，還可以多條件組合精準投放。

　　再者，就是騰訊新聞、今日頭條等重要新聞資訊平臺。這些平臺信息流資源豐富，日活用戶量大，用戶層次高端。企業(yè)可通過信息流的形式在平臺植入廣告，也可做到用戶興趣或習慣的定向投放。這種渠道資源相對廣泛，需要企業(yè)新零售渠道相對成熟，且企業(yè)有足夠的預算再去投放效果更佳。

　　最后是軟文營銷，利用權威媒體為企業(yè)背書發(fā)聲，報道企業(yè)理念、文化、產品、賣點等，這比硬廣告更具有用戶認可度。特別是如果結合新品發(fā)布或主題營銷活動的軟性報道，更能夠吸引不少精準流量。

　　第三步是打造高轉化的落地能力。新零售將線上銷售和線下實體店進行了結合，那么，平臺建好了，流量也來了，企業(yè)怎么將線上的客戶吸引到線下、并最終實現(xiàn)成交呢？這時候，企業(yè)的落地能力就非常重要。首先是對接線上流量的客服對接溝通，對于線上客戶來說，線上展示很重要，幫助他們直觀地了解企業(yè)、了解產品，因此，企業(yè)除了具有良好的品牌形象外，產品詳情頁也很有必要，就像我們逛天貓、京東等商城，產品介紹到位，或者家居場景做得不錯，往往更容易撩起消費者的興趣。另外要考慮的問題是，如何將他們從線上引導到線下。這就需要企業(yè)準備一些諸如精品品鑒會、新品發(fā)布會、專家講座、限時促銷等活動，并通過線上客服做好溝通傳遞工作，引起興趣進而產生較高的線下轉化率。最后要考慮的是，客戶從線上鏈接到了實體門店，怎么接待成交的問題。這個問題需要承接流量的實體門店配合共同去解決，這門店最好是離用戶最便捷的實體店，但一定要是配合度較高的實體店。因為如果線上宣傳做得很好，線下體驗不匹配的話，給客戶的心理感受會立馬降分。在這一步上，展廳文化、品牌展示、服務溝通等環(huán)節(jié)也要與線上保持一致的標準，這也是提高線下成交率的關鍵。

建好工具平臺、精準引流推廣、有效落地執(zhí)行，紅木企業(yè)可借力新零售實現(xiàn)更好的發(fā)展

　　這一步的落地能力也是前面講到的，有了專業(yè)的鏈路解決方案，然后有專注的團隊去專門負責跟進整個方案執(zhí)行。其實不難，企業(yè)只需要在原有營銷團隊中，選出專門負責的成員，加以專業(yè)服務提供商的培訓及指導就能執(zhí)行。

　　總的來說，新零售是當前紅木企業(yè)可行的營銷新渠道，也將是未來紅木企業(yè)的重要營銷渠道。任何一個渠道的大機遇都屬于敢為人先者，就像十多年前的品牌專賣渠道成就了像年年紅、友聯(lián)等專賣渠道先行者。接下來的一年，可能就是機遇的分水嶺，誰將會成為紅木新零售的率先獲利者，我們一起繼續(xù)關注。